市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知（市监广发〔2025〕55号）：二、在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告（以下简称广告）活动，适用《广告法》。
“流量推广”背后的税收玄机
所得税申报数据“异样”——企业进入了检查人员视线。这家成立不到4年的在线教育企业，在收入规模快速增长的同时，为何所得税税负率却持续下降？检查人员疑惑的目光渐渐聚焦在了企业“流量推广”业务上……
A 收入激增，广告费为何锐减
国家税务总局长沙市税务局第三稽查局近期对T网络科技有限公司（以下简称“T公司”）实施税收检查。检查人员从企业异常申报信息入手，核查确认企业在网上开展的 “流量推广”，实为广告及业务宣传。该企业通过在申报时将广告及业务宣传费用填列“其他销售费用”的方式，少缴企业所得税。针对企业行为，税务机关依法对其作出补缴企业所得税1116万元，加收滞纳金89万元的处理决定。
T公司成立于2015年，主要从事网络职业在线教育课程的开发及职业培训业务，该公司拥有自己的课程学习平台并开设了200余门各类职业培训课程，注册用户达到200多万户。自成立以来，该公司在线教育业务飞速发展，收入规模从2015年的700多万元，迅速增长至2018年时的4亿元。
该企业是长沙市税务局第三稽查局“双随机”选案企业。在进户检查前，检查组通过金税三期系统对该公司财务报表和纳税申报信息等作了详细的案头分析。
在对企业2015年～2018年的财务报表实施查验时，检查人员发现该企业销售费用增长异常。企业所得税申报信息显示，2017年其申报销售费用4904.9万多元，其中广告费及业务宣传费2883.4万多元，占当年营业收入的比重为17.47%，但企业并未根据《企业所得税法实施条例》第四十四条规定，对广告费用超过营业收入15%部分作纳税调增处理。
此外，在企业2018年所得税申报信息中，其填列的销售费用虽增长至1.89亿元，但其中广告费及业务宣传费却仅有216.7万多元，这一数据还不到上一年度相关费用的10%，而其销售费用填报栏中的“其他”项目填列数，则由去年的“零”增长至1.42亿多元。
企业的销售收入快速增长，但其广告及宣传投入却反而萎缩？这并不符合网络企业经营规律，并且企业销售费用中所填列的“其他费用”增量畸高。检查人员认为，该企业在所得税费用申报方面存在重大疑点，决定约谈企业人员，了解具体业务情况。
B 申报失误？还是另有隐情？
检查人员约谈了T公司财务负责人，要求其对申报表中的疑点作出解释。这名财务负责人称，公司在2016年后尝试并逐步加大了与互联网平台的合作力度，开展了付费“流量推广”业务，其形式包括精准为用户放送弹窗、搜索引擎竞价排名等，对方提供服务后，提供了大量技术服务费和信息服务费发票，这是企业当期财务报表中销售费用的主要内容。
企业财务负责人认为，这些业务费用的实质是对方提供的一种新兴信息技术服务，其核心是可以精准了解用户需求，并非广告及业务宣传，因此企业在2018年汇算清缴申报时，将1亿多元的相关费用列入了销售费用“其他”项目中。
当检查人员询问企业人员，2017年企业所得税申报时，为何未将类似费用填入销售费用“其他”项目，并且企业为何未依照相关规定对超过营业收入15%的广告费用作纳税调增处理时，这位财务负责人称，当时申报系统异常，销售费用“其他”项目无法正常填列，而且当时操作的财务人员业务不熟，就填到了广告费和业务宣传费栏中，并且也没注意费用比例问题。
检查人员认为，企业人员的解释，理由牵强，无法自圆其说，决定对疑点业务进行深入核查。
C 揭开“流量推广”业务面纱
检查组随即兵分两路，对企业所称的网络“流量推广”业务进行调查：一路人员实地核查公司相关账簿凭证，另一路人员赴企业法务部门，验看相关业务合同并进行取证。
检查人员从企业账簿中，调取了与“流量推广”业务相关的增值税发票、记账凭证、费用结算单和银行汇款单等。通过分析这些相关单据，并问询企业人员，检查人员获知了这项业务开展的流程：企业相关业务部门通常先填列内容为“广告借支”的资金借支单，并通过该企业账户在各大互联网信息平台进行“付费充值”，这些费用该企业先计入“其他应收款—流量充值”科目，随后由企业的“流量推广部门”与互联网信息平台以按日结算的方式扣费。每月底，该公司财务部收到各大互联网信息平台或其业务代理商开具的名为“信息服务费”或“技术服务费”发票后，再将相应金额计入“销售费用—流量推广”科目中，同时冲减“其他应收款—流量充值”科目数据。因此，该公司“流量推广”业务接收的增值税发票名目大多为“信息服务费”或“技术服务费”。
在企业法务部门，检查人员详细审看了该公司与“信息服务费”“技术服务费”发票开具方签订的各项业务合同，并制作了现场检查笔录。
检查人员发现，这些合同的另一方企业名称大多为某互动传媒公司、某互动技术公司，合同内容均包含“信息发布”“展位”“广告投放”等词语，结算方式双方确定为“CPC”（每次点击付费）“CPM”（千次印象费用）等，而在合同的签订条件说明中，则注明是“依据《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国广告法》等法规，由双方协商签订”。
结合现场调取的检查资料，检查人员通过“天眼查”等网络第三方平台对开票方的具体业务进行了调查。外围调查结果显示，与该企业签订这些业务的公司，其主营业务均为互联网广告代理及网络营销服务。
检查组将相关推广合同、记账凭证、费用结算单据，以及外部调查结果等信息资料进行了整合，迅速固定了相关证据。
结合调查结果，综合税收法规、《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《移动互联网广告标准》等相关法规条规，检查人员认为，该企业开展的“流量推广”业务，其实质应为互联网广告活动。
D 正本清源，追征税款
检查人员约谈了企业。检查人员认为，根据实地调查取得的证据，依据《互联网广告管理暂行办法》中第三条规定，T公司所称的“流量推广”业务的实质，是通过互联网信息平台向潜在用户推送课程产品和服务的相关信息，本质是互联网广告。同时，从企业2017年、2018年企业所得税申报信息看，企业未按《企业所得税法实施条例》第四十四条规定，对广告及业务宣传费超出销售收入比例15%的部分作纳税调增处理，涉嫌少缴企业所得税，因此应依法补缴相关税款。
在税企沟通过程中，T公司部分接受了税务机关将网络“流量推广”业务认定为互联网广告的意见，但也提出了异议。
企业认为，网络“流量推广”业务范围很广，不仅包括广告产品信息发布，还包括精准获得用户提供的“潜在用户信息”服务，虽然企业在财务处理时，将相关费用都计入了“流量推广”费用项目，但在事实认定上，不应“一刀切”，这些获得信息的服务费用，与企业广告及业务宣传活动费用应当有所区别。
为此，检查组对T公司的“流量推广”部门实施了针对性核查，并对相关工作人员进行了询问调查。检查人员发现，该部门员工的日常工作均是通过登录“某引擎”“某某平台广告”等知名网络广告平台，管理和发布企业的产品和服务信息，对这些信息的投放数量及实际效果进行监控，并对发布效果进行分类统计后与平台进行费用结算。
经过调查，检查人员确认，该企业声称的相关平台向其提供的“潜在用户信息”服务，实质上是用户在广告发布平台上点击了该公司广告界面，输入并将个人信息传递至该企业的过程。无论过程还是结果，这一行为都是企业在网络信息平台上开展广告宣传活动的一部分，两者之间具有不可分割性。
面对检查人员出示的证据，该企业最终认可了检查人员对该项业务的定性，接受了税务处理意见，补缴了税款和滞纳金。
北京税务/上海税务公众号文章
名为技术服务费，实为广告费
网络时代，广告的状态多种多样，其媒介早已突破了传统的电视、广播、报纸和杂志等，利用互联网等新媒体形式做广告，已经越来越普遍。
企业为宣传本企业产品或服务，经常通过第三方网络平台进行宣传，第三方网络平台收取费用，并开具发票。如果企业只是单纯地在第三方网络平台展示自己的产品或服务，明显是一种广告投放行为，发票品目也多为“广告费”。此时，企业直接按照广告费支出，在企业所得税前限额扣除即可。
不过，有一些广告比较隐蔽，例如搜索引擎或网上商城的竞价排名，就很容易造成企业的误解。企业在支付相关费用后，消费者在第三方网络平台搜索某种产品或服务时，该企业的产品或服务能够在前几位被展示，且企业支付的费用越高排名越靠前。实务中，第三方网络平台在收取相关费用后，开具的发票品目多为“技术服务费”。因为在第三方网络平台看来，企业的产品或服务能够在消费者搜索时靠前出现，是其通过技术手段实现的，因此是一种技术服务，而非广告投放。这种情况下，支付相关费用的企业在取得发票后，会按照技术服务费支出，在企业所得税前据实扣除。
但是，按照2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》第三条的规定，互联网广告，指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。具体包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；推销商品或者服务的电子邮件广告；推销商品或者服务的付费搜索广告；推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定和其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
据此，企业支付高额竞价排名费用，以在消费者搜索时靠前出现，其目的就是为了宣传本企业的产品或服务，显然是在为自己的产品或服务做广告。因此，虽然发票品目为“技术服务费”，但交易实质属于广告，应作为广告费支出在税前限额扣除，否则会因多扣除了费用而产生税务风险。
广告费和业务宣传费基本规定
企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
（摘自《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第四十四条）
企业在计算业务招待费、广告费和业务宣传费等费用扣除限额时，其销售（营业）收入额应包括《实施条例》第二十五条规定的视同销售（营业）收入额。
（摘自国税函[2009]202号《关于企业所得税执行中若干税务处理问题的通知》）
企业在2008年以前按照原政策规定已发生但尚未扣除的广告费，2008年实行新税法后，其尚未扣除的余额，加上当年度新发生的广告费和业务宣传费后，按照新税法规定的比例计算扣除。
（摘自国税函[2009]98号《关于企业所得税若干税务事项衔接问题的通知》）
关于筹办期广告费和业务宣传费税前扣除问题
企业在筹建期间，发生的广告费和业务宣传费，可按实际发生额计入企业筹办费，并按有关规定在税前扣除。
本公告规定适用于2011年度及以后各年度企业应纳税所得额的处理。
（摘自国家税务总局公告2012年第15号《国家税务总局关于企业所得税应纳税所得额若干税务处理问题的公告》）
【补充】部分行业特殊规定
一、对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
二、对签订广告费和业务宣传费分摊协议（以下简称分摊协议）的关联企业，其中一方发生的不超过当年销售（营业）收入税前扣除限额比例内的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部按照分摊协议归集至另一方扣除。另一方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将按照上述办法归集至本企业的广告费和业务宣传费不计算在内。
三、烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。
四、本通知自2016年1月1日起至2020年12月31日止执行。
（摘自财税[2017]41号《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》）
一、对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出,不超过当年销售（营业）收入30%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。
二、对签订广告费和业务宣传费分摊协议（以下简称分摊协议）的关联企业,其中一方发生的不超过当年销售（营业）收入税前扣除限额比例内的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除,也可以将其中的部分或全部按照分摊协议归集至另一方扣除。另一方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时,可将按照上述办法归集至本企业的广告费和业务宣传费不计算在内。
三、烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出,一律不得在计算应纳税所得额时扣除。
四、本通知自2021年1月1日起至2025年12月31日止执行。《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》（财税〔2017〕41号）自2021年1月1日起废止。
（摘自财政部 税务总局公告2020年第43号《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》）
